Diseñar servicios para fortalecer el negocio

Autor: Ricardo Angulo para Lutheran World Relief
Frase clave: Diseño de servicios
Fotografías propiedad de VenInformado 

Mucho se habla sobre el desarrollo de productos (“prototipado”), pero no tanto acerca del diseño de servicios, quizás porque comercialmente el desarrollo y la mejora de un producto puede ser mucho más emocionante, tangible o medible, o probablemente porque exista menor cantidad de personas especializadas en ello. Si bien puede parecer un proceso intuitivo, el desarrollo de un servicio requiere análisis, planeación y validación para alcanzar mejores resultados con nuestros clientes.

El diseño de servicios no solo es importante para las empresas especializadas en esta área, sino también para los negocios que comercializan un producto físico porque siempre puede acompañarse por una serie de servicios secundarios o complementarios que engloban la propuesta de valor ofrecida al cliente, puede ser en la forma como se entrega, la garantía, reparaciones, entre otros.

¿Qué ocurre cuando prestamos un servicio?

Cuando hablamos de prestar un servicio nos referimos a conectar a una persona o negocio que tiene una oferta de valor con un potencial cliente que posee una necesidad que debe cubrir, produciéndose un intercambio que puede tomar diferentes formas durante la implementación del servicio, entre ellas: dinero, información, productos, entre otros.

Todo servicio posee diferentes puntos de contacto entre el negocio y el cliente, así como un tiempo determinado de ejecución que puede desarrollarse en diversas etapas y con distintas condiciones o niveles del servicio.

Un servicio comprende las interacciones directas con el cliente, pero también incluye la activación de todo el sistema interno del negocio para poder responder la solicitud del usuario.  Este sistema puede ser denominado procesos internos del negocio.

Podemos decir que un proceso es un conjunto de actividades o tareas que se realizan de forma ordenada, y bajo ciertas condiciones, para lograr un resultado u objetivo. Entender los procesos internos en los negocios es un punto de vital interés que debemos incluir en el diseño de servicios.

¿Cómo podemos desarrollar un servicio para nuestro negocio?

Normalmente, el diseño de servicios se desarrolla en cuatro fases:

Fase 1: Entender

Acá nos acercamos a la necesidad de nuestro cliente, saber en detalle qué debemos satisfacer o cuál es el valor que se debe agregar en nuestro servicio y por qué.

Fase 2: Solucionar

Es encontrar el camino adecuado para llevar nuestra propuesta de valor hasta el cliente. En esta fase se debe detallar el paso a paso del servicio, definiendo todos los elementos posibles que participan en cada tarea.

Fase 3: Validar

Esta fase consiste en crear una experiencia de servicio considerando la menor cantidad de personas y recursos, para que resulte lo más económico posible. Podemos realizar este desarrollo con el apoyo de nuestro círculo más cercano, como familiares, amigos o clientes de confianza.

Esta fase culmina en la validación del diseño que hemos realizado para poder incluirlo en nuestro servicio.

Fase 4: Probar

Esta fase es similar a la anterior, pero se realiza con una versión “final” del servicio que debe contar con la mayor cantidad de características posible y los recursos dispuestos para tal fin. Se realiza directamente con los clientes reales.

En esta prueba se busca identificar cambios durante el despliegue del servicio, sin embargo, es importante tener una estrategia de mejora continua en el negocio, que considere la interacción y el roce con el cliente para seguir realizando ajustes o modificaciones de manera frecuente para prestar un servicio de mejor calidad.

Un método que funciona muy bien para el diseño y la mejora de un servicio es practicar la observación a múltiples niveles. Esto significa:

• Identificar en qué momentos se realizan los contactos con el cliente.
• Determinar cuál debe ser el resultado que deseamos de dichas interacciones.
• Indicar el tiempo de duración del servicio.
• Plantear los diferentes escenarios que pueden darse.
• Definir los resultados posibles que se deben obtener de dichas interacciones.
• Destacar la importancia de cada interacción para el resto del servicio, comportamiento del cliente, entre otros.

Igualmente es importante observar y repensar lo procesos donde no tenemos interacción con el cliente y evaluar tiempos, espacios, herramientas, personas, entre otros; que nos permitirán eliminar actividades que no agreguen valor, disponer su ejecución de forma sistemática para reducir tiempos, entre otros.

Si nuestro servicio no se encuentra aún en marcha, podemos observar negocios similares o realizar un juego de roles para aplicar tales conocimientos a nuestro negocio. La observación es importante para la implementación del servicio, pero también en las fases 1 y 2 para encontrar las grandes respuestas.

Apliquemos las fases de diseño de servicio

Hagamos un ejercicio práctico para aplicar estas fases en un negocio de hamburguesas y poder valorar la complejidad y los escenarios de un servicio:

1. Entender: el cliente está buscando opciones para su almuerzo o cena, que sean sabrosas, económicas y rápidas.
2. Solucionar:
   • Ofrecer variedad de combinaciones de sabores y productos complementarios de comida rápida (bebidas, chips, hot dogs, entre otros).
   • El nivel de precio que está dispuesto a pagar mi cliente va a determinar en gran medida la calidad de los ingredientes que voy a emplear en la preparación.
   • La operación debe estar diseñada para ejecutarse en poco tiempo.

Podemos reducir un proceso de atención de la siguiente forma.

Acá debemos profundizar en cada una de las etapas y reflexionar sobre algunos aspectos de la atención, por ejemplo:

• ¿Debe estar el menú en la mesa al momento de la llegada del cliente o debo entregarlo personalmente?
• ¿Debo estimular la toma de decisión para reducir el tiempo y cómo puedo hacerlo?
• ¿Cómo debo organizar mi proceso en cocina para elaborar varios pedidos al mismo tiempo?
• ¿Cuánto es el tiempo máximo que debe esperar mi cliente por su pedido?
• ¿Entrego el pedido en partes o todo completo?

3. Validar: acá ponemos en práctica el diseño al que hemos llegado en la fase anterior.
   • Demostraremos o derrumbaremos las hipótesis que tenemos sobre el servicio.
   • Observar nuevas dimensiones en la atención del cliente – desconocidas hasta ahora.
   • Tendremos la retroalimentación de un primer público sobre las bondades y deficiencias de nuestro servicio.
4. Probar: si hemos llegado acá estaremos listos para ponerlo en práctica con nuestros clientes reales.

Prestar un servicio parece intuitivo, pero a medida que lo analizamos nos damos cuenta de que las necesidades del cliente son múltiples, y que algunas veces no se ponen de manifiesto hasta que tenemos un contacto directo con él.

Estimado emprendedor (a), antes de improvisar, realiza el diseño de tus servicios con las herramientas que tengas a mano, así anticiparás imprevistos en la atención y garantizar una mejor experiencia de servicio para que tu cliente regrese una próxima vez .

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